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Calcul du ROAS : le minimum que vos publicités doivent rapporter

Le ROAS tient en un chiffre : combien d'euros de ventes chaque euro de publicité rapporte. Le problème est que ce chiffre ne dit rien tout seul, parce que le même ratio est un bénéfice sur un produit et une perte sur un autre. Ce qui compte est le minimum que vous devez atteindre, et il dépend de l'économie du produit, pas de la campagne. Ce calculateur calcule ce minimum à partir de votre prix, de votre coût, du port, des frais de la place de marché et de ce que vous payez déjà par vente. Les montants sont en euros. Avant de dépenser, notre guide de la Bibliothèque publicitaire Meta et notre comparatif des outils d'ad spy montrent comment lire les publicités qui tournent déjà sur un produit.

Par Nahar Geva · Relu par Rogerio Boettger · Mis à jour le

Le résultat

ROAS minimum
2,35×

Combien d'euros de ventes chaque euro de publicité doit rapporter pour que la vente ne perde pas d'argent. En dessous, chaque vente apportée par la campagne vous coûte.

Budget publicitaire maximal par vente
16,60 €

Ce que vous pouvez payer pour obtenir un acheteur avant que la vente cesse d'être rentable. C'est la même information que le ratio minimum, en euros.

Marge qui vous reste par vente
7,60 €

Ce qui reste après le prix d'achat, le port, les autres coûts, les frais et la publicité entrée. Si le chiffre est négatif, la publicité est trop chère pour ce produit.

Taux de marque
19,5 %

La marge divisée par le prix de vente. Regardez aussi le montant en euros : 20 % sur un objet à 10 € font 2 €, ce qui ne couvre pas un retour.

Ce que prend la place de marché
3,90 €

Les frais en euros, d'après le pourcentage que vous avez entré. Ils partent avant que la publicité entre en jeu.

Comment le calcul est fait

  1. Le ROAS est le chiffre d'affaires venu de la publicité divisé par la dépense publicitaire. Un ratio de 3 veut dire que chaque euro de publicité a ramené trois euros de ventes, pas trois euros de bénéfice.

  2. C'est la différence avec le ROI : le premier se mesure sur le chiffre d'affaires, le second sur le bénéfice. On peut afficher un ratio élevé et perdre de l'argent, si la marge du produit est mince.

  3. Le calculateur part de ce qui reste d'une vente avant toute publicité : le prix de vente moins les frais de la place de marché, moins le prix d'achat, le port et les autres coûts. Le pourcentage de frais est celui de votre facture ; pour eBay.fr, notre guide des frais eBay explique ce qui s'applique selon votre statut.

  4. Ce reste est le budget publicitaire maximal par vente : exactement ce que vous pouvez payer pour un acheteur et finir à zéro.

  5. Le ROAS minimum est le prix de vente divisé par ce même reste. Plus la marge est mince, plus le reste est petit et plus le ratio exigé monte.

  6. La marge par vente est ce qui reste quand on retire aussi la publicité que vous avez entrée, et le taux de marque est cette marge divisée par le prix de vente.

  7. Quand les chiffres n'autorisent aucune réponse, le calculateur le dit au lieu d'afficher un nombre. Un produit qui perd de l'argent avant la publicité n'a pas un ROAS infini, il n'a pas de réponse.

Un exemple chiffré

Vous vendez un objet 39 € sur eBay.fr ou dans votre boutique. Il vous coûte 12 € chez le fournisseur, 5,50 € de port à votre charge, 1 € d'emballage et de frais fixes par commande. Votre facture montre que la place de marché prend 10 % de la vente, et vous payez aujourd'hui 9 € de publicité par vente.

Prix de vente
39,00 €
Prix d'achat, port et autres coûts
18,50 €
Frais de la place de marché (10 %)
3,90 €
Ce qui reste avant publicité
16,60 €
ROAS minimum (39 divisé par 16,60)
2,35×
Publicité payée aujourd'hui par vente
9,00 €
ROAS réel de la campagne (39 divisé par 9)
4,33×
Marge qui reste par vente
7,60 €
Taux de marque
19,5 %

Cette campagne est rentable, mais pas parce que 4,33 sonne comme un bon chiffre. Elle l'est parce que le minimum de ce produit est 2,35, et l'écart entre les deux vaut les 7,60 € qui restent. Si le coût par vente monte à 16,60 €, le ratio réel tombe exactement à 2,35 et la marge à zéro. C'est pour cela qu'il n'existe pas de bon ROAS en général : il n'y a que celui de votre produit.

Ce que cet outil ne fait pas : Le chiffre que donne le calculateur est un seuil économique sur une vente et il ne connaît pas le modèle d'attribution de votre plateforme publicitaire. Le ratio que la plateforme affiche peut en différer, parce qu'elle attribue les ventes selon une fenêtre et une méthode qu'elle fixe. Comparez toujours avec le chiffre d'affaires réellement encaissé. Le calculateur n'inclut ni la TVA ni les impôts.

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Questions fréquentes

Comment calculer le ROAS ?

Divisez le chiffre d'affaires venu de la publicité par ce que vous avez dépensé. 3 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité font un ROAS de 3. C'est le calcul facile. Le calcul qui compte est le minimum dont vous avez besoin, et il ne vient pas de la campagne mais du produit : prenez ce qui reste d'une vente après les frais et tous les coûts, et divisez le prix de vente par ce montant.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Il n'y a pas de chiffre unique, et quelqu'un qui vous en donne un ne connaît pas votre marge. Sur un produit à forte marge, un ratio de 2 peut être excellent ; sur un produit à marge mince, un ratio de 4 perd encore de l'argent. Le seul chiffre qui compte est le minimum de votre produit, et tout ce qui est au-dessus est de la marge. Pour trouver des produits dont la marge laisse de la place à la publicité, notre guide du produit gagnant part des ventes observées.

Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS mesure le chiffre d'affaires contre la dépense publicitaire, le ROI mesure le bénéfice contre l'investissement. Un ROAS de 3 sur un produit à 20 % de taux de marque est une perte : sur les trois euros revenus, seuls 60 centimes sont de la marge, contre un euro dépensé en publicité. C'est pour cela que le ROAS seul ne suffit jamais à décider si une campagne fonctionne.

Quel pourcentage de frais entrer ?

Celui que la place de marché vous prend réellement, lu sur votre facture, et non celui d'un guide. Additionnez tout ce qui est facturé en pourcentage sur une même vente et entrez le total ; mettez les montants fixes par commande dans le champ autres coûts. Sur eBay.fr, ce qui s'applique dépend de votre statut et de la catégorie, et notre guide des frais eBay l'explique. Sur une boutique Shopify, le pourcentage est en général celui du paiement.

Mon ROAS minimum est très élevé, que faire ?

Un minimum élevé est le signe d'une marge mince, pas d'une mauvaise campagne. Les trois façons de le baisser sont de réduire le prix d'achat ou le port, de monter le prix si le marché le donne, ou de changer de produit. Optimiser la campagne seule ne déplace pas un chiffre qui est fixé par l'économie du produit. Notre comparatif des outils d'ad spy sert à voir quels produits d'autres vendeurs poussent en publicité depuis des mois, ce qui est un indice de marge.

Le ROAS que Meta ou Google affiche est-il le même ?

Pas forcément. Le calculateur donne un seuil économique sur une vente ; la plateforme publicitaire mesure un ratio selon sa fenêtre d'attribution et son modèle, et attribue parfois à la publicité des ventes qui auraient eu lieu sans elle. Comparez toujours le ratio affiché au chiffre d'affaires réellement encaissé, et gardez le seuil du calculateur comme ligne à ne pas franchir.

Le calculateur sert-il pour eBay comme pour une boutique Shopify ?

Oui, parce que le calcul ne sait pas où vous vendez. Ce qui change d'un canal à l'autre est le pourcentage de frais que vous entrez et ce qui compte comme autre coût. Sur une place de marché il y a en général un montant fixe par commande ; sur une boutique en propre il y a des frais de paiement ; les deux entrent dans les mêmes champs.